ОПЫТ ДЛЯ КРЕАТИВЩИКОВ
#creativeinsider_ua
ИНТЕРВЬЮ С ЛИДЕРАМИ КРЕАТИВНЫХ ИНДУСТРИЙ

АНАТОЛИЙ ДАВЫДОВ

Creative Director, Leo Burnett Ukraine
Нужны те, кто умеет серфить среди многообразия контента и каналов коммуникации. Практика последних лет показывает, что многие идеи, ходы уже когда-то или кем-то придуманы. Если возникает новый контекст, инсайт, он одновременно подхватывается несколькими креативщиками в разных точках мира. В такой гонке побеждает та идея, которая выполнена наиболее оригинально и эффективно с точки зрения ее воплощения.
А вот и новое интервью серии #creativeinsider_ua За ответы - особое спасибо Anatoliy Davydov, КД Leo Burnett Ukraine, а за вопросы - их уважаемым авторам.

Вначале вопрос "обо всем": что сейчас представляют собой рекламные коммуникации?

Сегодня реклама может быть размещена практически везде. Бренд-менеджеры и рекламисты стараются "добраться" до своего потребителя во всех сферах его жизни, а особенно там, где он этого не ждет)). В Leo Burnett Ukraine мы строим рекламную коммуникацию, в первую очередь, с точки зрения пользы для человека, помогая ему сделать выбор. Реклама не должна быть навязчивой, она должна предоставлять разумные и понятные аргументы и быть там, где она наиболее необходима для конечного потребителя. Задача креатива предоставить эти аргументы в той форме, которая будет интересна людям и будет менять их образ мышления, их поведение. Девиз нашего агентства: creativity has the power to transform human behavior.

А что насчет будущего? Станет больше интерактивности, вовлечения, мобильности… чего?

Пример ближайшего рекламного будущего - успешные дети-влогеры. Всеобщая доступность и простота создания видео контента, а так же желание делиться своими впечатлениями и опытом, превращает каждого из нас в рекламиста. Мы сами каждый день делимся, советуем и продвигаем. А теперь это может быть видно и слышно сразу миллионам и это круто. Еще конечно же в будущем будет максимально персонализировано сообщение и реклама. Она будет таргетирована не на группы, а прямо на конкретного человека, учитывая всю его персональную информацию: данные с его фитнес-треккера, компьютера, финансовые расчеты и данные о покупках, его образ жизни, эмоциональное состояние в данный конкретный момент. Ролик Skittles этого года для Super Bowl может стать не просто фантастическим и необычным кейсом, а реальным и повседневным.

Классические копирайтеры и дизайнеры все еще нужны креативной индустрии или пора приобретать принципиально новые навыки и опыт?

Нужны те, кто умеет серфить среди многообразия контента и каналов коммуникации. Практика последних лет показывает, что многие идеи, ходы уже когда-то или кем-то придуманы. Если возникает новый контекст, инсайт, он одновременно подхватывается несколькими креативщиками в разных точках мира. В такой гонке побеждает та идея, которая выполнена наиболее оригинально и эффективно с точки зрения ее воплощения. Если оторваться от слов "современный" и "будущее", то можно просто сказать: индустрии нужны мечтатели. Но так было всегда, и не зря одно из внутренних правил Leo Burnett: смотреть на мир глазами ребенка, то есть фантазировать, не иметь жизненных устоявшихся шаблонов, быть безудержным в своих фантазиях и стремлениях. Подмечен практический момент последних лет - это тот факт, что от копирайтера или дизайнера теперь требуется несколько больше, чем раньше. Разностороннее мышление и мульти таланты креативщика, если еще не must, то весьма и весьма welcome.

С какими трудностями сталкиваются молодые украинские креаторы и какие возможности перед ними открываются?

Основная трудность молодых креативщиков - реализация их идей. В креативной культуре Leo Burnett Ukraine мы стараемся давать равные возможности всем, кто хочет самореализоваться. Тут главное желание. Вторая преграда на пути молодых креативщиков - соблазны. Возможностей применить свои креативные таланты сейчас больше и это может быть не только реклама. Чтобы стать успешным креативщиком в рекламе надо в первую очередь любить эту индустрию, любить этот бизнес.

Кто сегодня нужен твоему агентству? Работаете ли вы со стажерами?

Мы постоянно работаем с практикантами. Как с дизайнерами, так и копирайтерами. Скорость работы агентства очень высокая и новичков буквально "сталкивают в воду". Кто быстро и "красиво" научился плавать за период практики - имеет возможность остаться в команде или с легкостью устроиться в другие агентства (ведь стажировка в Leo Burnett высоко ценится на рынке). Сейчас открыта вакансия джуниор арт-директора. Можно писать мне anatoliy.davidov@leburnett.ua.

Вопрос, который обязательно поставишь на собеседовании - это...

Почему ты продолжаешь работать в рекламе? Может, лучше в IT? Могу на встрече даже расписать преимущества других компаний. Если человека это не соблазняет, это уже хороший знак и показывает его заинтересованность в профессии. Между прочим, сам я по образованию программист. Теперь понимаете, как сильно я люблю то, чем занимаюсь?:)

Mikael Karapetian
Реально интересно чем занимается креативный директор Leo Burnett Ukraine? Вот прям капец:)

Общение и работа с клиентами. У нас постоянно в активной работе (и это не полный список): UkrSibBank, Watsons, AB InBev Efes, Mondelez, Philip Morris, Peugeot, Roshen. Работа с креативными командами агентства: брейнштормы и создание креативных стратегий. Административное управление креативным отделом. Самообразование. А если честно, то ироничный подтекст понятен. И если предполагается ответ на вопрос "а где ваш заметный фестивальный креатив?" - отмечу, что работа ведется постоянно. В предыдущем году весь холдинг Publicis Group не участвовал в фестивалях, однако в этом и следующем году мы вернемся с работами. Все новости на нашей страничке в Fb.

Виталий Слепцов Может, скучаете по Yaroslav Serdyuk и Pavel Vrzhesch?

Да, скучаю. Это правда:) Вместе мы проработали в Leo Burnett Ukraine довольно долгое время, как и все основатели Banda. Больше пересекались в тендерных проектах. В то время, я и Паша Клубникин занимали позиции арт-директоров. Безусловно они очень талантливые ребята, а их успех закономерен. Сегодня, перед собой и командой, ставлю задачу сделать Leo Burnett Ukraine не менее успешным в креативных работах, чем это было в те времена. И одна из причин, почему я не пришел в Банду, когда меня туда звали - крутой вызов (a-ka challenge), повторить успех агентства в качестве креативного руководителя Leo Burnett Ukraine, но уже с новой командой.

Andrew Usachov Насколько кейсы для Канн отличаются от реальных кампаний?

Конечно же, большинство фестивальных кейсов сильно приукрашают фактически реализованные проекты. Чтобы работа победила в Каннах, ее должны знать еще до того, как она попадет на оценку жюри. Поэтому без реалистичной кампании, ее результатов или, как минимум, хорошего международного PR, это было бы вряд ли возможно.

Filipp Paster Назовите три интересных и не заезженных кейса с Cannes Lions 2018 (не сошиал; не фейковый результат)?
Tide Ad. На мой взгляд, очень оригинальный проект и рост продаж, им вызванный, вполне предсказуем. Почему? В рекламе FMCG товаров работает правило: есть рекламная поддержка (упоминание бренда) - есть рост продаж. Получаются такие графики в виде пилы: есть реклама - есть продажи, нет рекламы - продажи падают.
На что влияет креатив и оригинальность идеи? На высоту "зубчика" в этом графике и то, насколько долго после отключения рекламной поддержки будут падать продажи. Так что кейс вполне незаезженный с достаточно очевидными результатами.
Burger King Halloween. "Короли" - законодатели моды в троллинговой рекламе. Данный кейс мы часто вспоминаем и обсуждаем, как в агентстве, так и с клиентами. Очень круто, когда ты можешь взять сильные стороны конкурента и заставить их работать на тебя. Кампания точно не оставила никого равнодушным, а значит достигла своей цели.
XBox Design Lab. Проект из разряда покемонов. Все когда-либо приходили к подобной идее и даже предлагали ее клиенту, однако впервые, что-то подобное просто взял и сделал XBox. Восхищаюсь идеями, которые не только красивы, но и эффективны с точки зрения продаж. Для нашей страны, эта задача особенно актуальна.

Vitalii Kapustian Навіщо ставати креативним директором та кому треба до цього прагнути?
Не знаю). Для того, хто більш зацікавлений у постійному створенні та реалізації власних ідей - це взагалі великий стрес. Робота креативного директора великої агенції - не втілення особистих амбіцій, а робота з амбіціями інших творчих особистостей, керування їх напрямком розвитку. Якщо відчуваєш, що можеш скерувати творчу роботу команди у вірному напрямку для бізнесу клієнта, для бізнесу агенції та лише потім задля wow-креативу, то рухайся до позиції креативного директора. Та будь готовий працювати більше за всіх та заряджати енергією інших.

Networks vs Independent agencies: де цікавіше, прикольніше й вигідніше працювати, та чому так?

Цікавіше там, де ти стикаєшся постійно з чимось новим й від цього трішечки страшно. Для мене класно там, де є великі можливості у реалізації ідей та проектів. З мого досвіду, креатори постійно мігрують між локальними та мережевими агенціями, беручу до уваги наступні фактори: клієнти, гроші та кар'єрна позиція, рівень творчої свободи, стиль ведення бізнесу. Чого більше у мережевих агенціях, так це структурованості й виваженості, довгострокового підходу у роботі з бізнесом. Але, з іншого боку, вони не такі мобільні, як локальні. З точки зору креативності, усе залежить від портфоліо клієнтів та від того, як побудований творчий процес у агенції. А працювати вигідніше там, де тебе цінують:) Якщо бажаєте відчути, як працюється у європейській креативній агенції - приходьте до нас у Leo Burnett Ukraine.

Спасибо!